「 咖啡-future 」
大约在一年前，当咖啡价格危机越来越明显的时候，《每日咖啡新闻》(Daily Coffee News)发表了《世界咖啡新秩序》(A New World Coffee Order)。这篇由Luis撰写的文章呼吁不同的咖啡价值链参与者需要重新思考他们的角色，如何开发和更好地分配价值。
咖啡行业创造和分享的价值不应该是一个零和博弈。在第三波精品咖啡运动中，有许多来自咖啡生产国的个体咖啡农与烘焙者之间已经建立了良好的合作伙伴关系，证明了需要给有能力的价值链参与者创造不同的机会，当然包括农民。
零和博弈（zero-sum game），又称零和游戏，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。
在这个分为两部分的文章中,将会建议一些方法让咖啡生豆买家（咖啡采购责任正在不断发展）与原产地或农民（愿意长期和持续改进处理法或者关注知识、质量和透明度）之间的关系更加平衡，还会提出了一些途径，可以帮助在更大的范围内建立原产地与品牌之间的长期合作关系。
02采购责任
多年以来，大多数行业的商品采购专业人员主要负责以下三个方面的工作:
1. 确保原材料准时到达工厂，保证工厂在生产和最终产品的配送过程中不会受到干扰。一家公司面临的最大风险可能是由于产品供应不足，导致消费者试用其他品牌，最终失去长期的忠诚度。
2、 第二项主要任务是优化价格和质量，降低混合原材料的平均成本，以确保最终产品的价格具有竞争力。
3、 第三项重要任务是在市场平均水平的合理范围内购买或对冲价格。在咖啡类中，这意味着中美洲阿拉比卡C市场的平均价格或者伦敦国际金融期货交易所的罗布斯塔，或者来自不同产地特定品质咖啡豆的平均差异或溢价。
在20世纪80年代和90年代竞争激烈、没有差异化的咖啡领域， 采购部门的业绩是公司和品牌业绩的关键因素 。因此，首席采购官在公司内部和供应商之间都有很大的权力。像Paul Keating和Dave Brown (麦斯威尔咖啡)，或Greg White (Folgers)或Jurgen Gotchalk(奇堡)的负责人，他们定义了一个时代，高效和有竞争力的咖啡采购对咖啡烘焙商的盈利能力产生了非常重要的影响。
这些责任以及所涉及的回报，促成了咖啡行业的 “竞相降价” ，形成了持续的下行压力，以降低成本和价格。在这种情况下，最终的结果有利于低质量拼配的生产，这些拼配可以与极具竞争力的超市品牌竞争，通常被用作吸引客流量的 “亏损商品” 。在过去的几十年里，消费者对咖啡的热情并不高，北美的咖啡市场几乎停滞不前，甚至在全球最大的咖啡市场之一的德国也出现了萎缩。
03品牌差异化
在缺乏分化和咖啡价格危机的世纪之交，美洲的阿拉比卡C市场报价近40美分/磅。围绕着意式浓缩为基础的饮料，拥有更复杂价值主张的新品牌迎合了更复杂的消费者口味，为新的咖啡品牌创造了细分市场的机会。
此外，媒体头条强调了咖啡生产国极端困难的状况，再加上服装品牌经常面临血汗工厂的丑闻，帮助乐施会、公平贸易运动(Fair Trade movement)和其他非政府组织开始关注咖啡价值链。 可持续性的标签 ，从精品咖啡行业开始，迅速进入主流或传统品牌，迫使采购专业人士、进口商甚至出口商更好地了解他们的咖啡豆的来源及如何种植。
对于许多品牌，更好的了解不同价值链和咖啡产地成为差异化的一个机会。因此，精品咖啡的进口商和有冒险精神的咖啡生豆买家开始前往原产地，识别和购买独特的咖啡生豆，成为了第二波品牌。在这个模式下，咖啡生豆买家不再是传统的采购角色，还拥有了咖啡知识和旅行经历这些独特故事的资源，这些资源可以让市场部的同事用来支持高质量和高价格的咖啡销售。
但是，许多传统品牌发现，将可持续发展政策“外包”给第三方自愿可持续发展标准(Voluntary sustainability standards，VSS)很方便，这在一定程度上意味着他们将会继续采用“以往”的模式。因此，VSS模式在更大的品牌中变得更受欢迎，但与此同时，对于那些最具差异化的品牌来说，这种模式变得不那么重要了。
结果，咖啡行业大部分的销量以及大宗商品的采购动态并没有发生变化。对于可持续性标签是否会产生积极的整体影响，特别是在经济可持续性方面，目前还没有定论。
但用原产地故事来补充品牌差异化已经成为了细分市场的一个积极趋势，第三波咖啡潮流强调了单一原产地是咖啡行业增长和品牌成功的关键，他们能带给咖啡情感和真实性，同时也是策划咖啡饮用体验的一部分。为了具有相关性，专业性和知识性，其他品牌在其产品组合中增加了单一原产地咖啡（主要定义为来自特定农场，合作社，地区或国家）。
04印第安纳琼斯模式
尽管世界上许多咖啡市场都出现了这种积极的发展，但大多数农民和原产地仍可以被替换，这就降低了生产者与出口商和品牌谈判立场的能力。这种状况会导致生产者与购买者之间的价值分配极不平等。关于价值链的学术文献认为，大多数咖啡生豆交易发生在一个等级制度或市场驱动的价值链治理下，这种交易限制了生产者的经济升级机会。
许多品牌都认同第三波咖啡细分市场—但是他们会有意或无意地向消费者宣传咖啡行业的英雄是咖啡生豆买家，买家被描述成有独特的个性、专业的技能和知识，能在异国他乡发现“咖啡宝石”并将其带到市场。（印第安纳琼斯模式）。
印第安纳·琼斯
印第安纳·琼斯是《夺宝奇兵》系列电影的主角，《夺宝奇兵》说的是一位考古学家寻宝冒险类故事。
咖啡生豆买家以各种形式交流他们的工作，从由专业进口商发布的关于农民及合作社的“原产地通讯”，到记录咖啡旅行的视频和Instagram图片。虽然这些都是积极的，但也清楚地表明传播原产地的故事仍掌握在生豆买家、中介机构或VSS代理手中，而这些故事的重点并不是特定的原产地。
这个“印第安纳琼斯”模式使用了一个讲故事的框架，既传达了咖啡知识，也传达了情感，让人们对单一原产地的咖啡产生了更多的兴趣。在这种情况下，讲故事的人和可信度都属于品牌，农民和产地的地位无形减弱了，这意味着产地在一定程度上仍然可以被替换。在这种层次化的价值链治理中，咖啡农更换生豆买家的成本要高于生豆买家更换产地的成本。显然，在这些情况下，品牌继续将原产地和认证产品视为“来源”，而不是合作伙伴。
当独立的咖啡零售商或咖啡师决定与个体种植者或小型社区长期合作时，就会发现这种更平衡的模式。第三次咖啡浪潮的品牌通过提供透明度、更高的质量和咖啡豆相关知识来实现与消费者的关联。
许多经验丰富的咖啡农或强大的咖啡生产合作社和咖啡农组织开始种植新品种和外来品种，试验不同的采后方法。通过不仅仅提供产品，而且添加强大的差异化工具，发展更牢固的联系来延伸到消费者，降低了下一季被取代的可能性。
第三波咖啡潮流触及了一个概念，即精品咖啡不仅是一种商品，而且是一种关键成分。在其他行业，关键成分正在有效地成为联合品牌，这导致了一种涉及“成分权益”的新思维方式。这篇分为两部分的文章的第二部分将深入探讨生产者和购买者之间联合品牌的概念，以及它将如何使整个产业链的各方受益。
成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌，IBM计算机和英特尔芯片，就是这种意义上品牌协同效应的完美范例。